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2021年，注定不是平静的一年。从特斯拉的Model Y狂降引发的抢购热潮，到华为应用市场全面下架腾讯游戏，这一年开启了多重变革。尽管两大巨头迅速和解，但国内游戏开发商与渠道间的矛盾并未因此而消弭。

回溯时间线，《使命召唤手游》的抽成比例争议可谓是开年大战之前的导火索。更早期，米哈游的《原神》和莉莉丝的《万国觉醒》等爆款游戏选择了其他渠道，这可能是因为手机厂商的"高额抽成"让它们难以接受。同样，国外Epic Games因对苹果应用商店的抽成比例不满也发起了宣战。

那么，为什么游戏开发商与渠道频频"打架"？手机厂商收取的"过路费"是否真的不合理？国产游戏的格局又将迎来怎样的变革？

从买量到内容为王，国内游戏分销的发展历程可以追溯到早期的联运模式。联运模式下，厂商提供产品，渠道提供用户，流水分成为55%。随着渠道流量供给能力的减弱，厂商转向外部渠道获取流量。短视频平台的兴起推动了买量新方式的显现，流量价格不断上升，促使厂商进行智能投放。

抖音自2018年推出广告竞价平台后，凭借海量用户数据迅速成为厂商流量竞争的重要阵地。随着流量逐渐集中于少数APP，厂商为了争夺流量不得不提高出价，推动买量成本整体提升。2020年，腾讯、阿里、网易等大厂加入买量行业，进一步推高了流量价格。

为了提高买量效率且控制成本，厂商不得不深耕素材创意，提高素材转化率。Dataeye的数据显示，2019年上半年买量素材平均使用天数为6.38天，2020年已缩减至5.12天。成功产品的买量成本占总流水比例可控制20%-30%。

版号收紧的趋势也促使精品游戏脱颖而出。奇偶派数据显示，2020年获发游戏版号的游戏数量为1316款，2019年为1571款，2018年高达2087款。随着版号数量的减少，游戏用户和收入加速向头部游戏企业和精品游戏集中。

优质游戏的议价权在上升，渠道为王的时代正在悄悄褪色。字节跳动CEO张一鸣对《原神》的不满和腾讯错失《原神》召开投资会议的新闻，印证了这一趋势。

游戏类型过多，人们审美及要求提高，精品游戏越来越迎来机会。但手握着流量的渠道们却还在"躺着收钱"，并且不愿退让。

安卓应用商店采用5:5分成，实际利润率严重低于iOS平台。苹果的30%抽成被称为"苹果税"，对全球开发者层面引起诸多不满。苹果从全球赚取的营收数额中，中国区占比高达42%，这一数字凸显了苹果的盈利能力。

2020年7月，苹果以违反应用内支付的规定为由，将Epic Games的《堡垒之夜》下架。Epic Games随后提起诉讼，挑战苹果的这项规定。苹果被迫让步，宣布对部分开发者降低分成比例。

根据财信证券的数据显示，对于游戏开发商而言，苹果应用商店要好于安卓应用商店。硬核联盟中的华为应用商店毛利润又高于其他手机厂商。买量虽然量多，但鱼龙混杂假量很多，只比除了华为以外的其他手机厂商所能够获得的毛利润多一点，成本低一点。

近年来崛起的B站和taptap也成为游戏分销的新选择。B站采用五五分，毛利润高达5~10%左右，而taptap则完全不需要渠道费，毛利润高达50%~70%。截至2020年2月份，TapTap月度独立设备约559万台，暂时排名第一。

除了毛利润之外，研发游戏成本的提高也是游戏开发商对五五分渠道日益不满的主要因素。游戏的受众越来越细分，开发者需要花更多精力去满足不同受众，游戏版号审核变得严格也让试错空间变窄。这些都意味着开发者们需要在内容上不断增加成本，游戏开发者无法再承受渠道商分走50%了。

在版号收紧和游戏受众精细化的趋势下，分成问题短期内仍然是无法解决的。渠道与CP（游戏开发商）可以站在同一块拳台上打一架，而非不对等的竞争。未来只有有开发商继续开发游戏，与渠道的争端就不可避免。近年来避开传统手机厂商渠道大爆的游戏不少，或许，对于渠道而言，也是时候该好好想想了。

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